Les enjeux de la e-réputation et le rôle d’un Directeur d’hôtel

Thème 5 – partie 1 / 2: Les enjeux de la e-réputation et le rôle d’un Directeur d’hôtel

Le sujet de l’apparence numérique et de la e-réputation est en fait un sujet qui questionne de manière plus fondamentale le domaine du leadership dans l’hôtellerie et plus particulièrement du rôle d’un Directeur d’hôtel qui devrait fondamentalement évoluer dans les prochaines années.

Dans la synthèse de cette 5ème publication, nous vous ferons part de nos premières réflexions à ce sujet et de l’évolution majeur du rôle d’un Directeur d’hôtel.


 

1.  « Je veille en permanence à mon apparence numérique »

Dans les auto évaluations transmises par les Directeurs d’hôtel, il s’agit du sujet qui a été le plus faiblement évalué (voir graphique ci-dessous). Cet élément ressort de manière encore plus spécifique au niveau du score du NPS.

Sur une échelle de 1 à 10, les directeurs se sont auto-évalués sur 20 compétences en leadership, selon un modèle de compétence développé par la société Ikaara. Le Net Promoter Score (NPS), allant de -100 à 100 points, souligne l’écart entre le nombre de réponses situées entre 9 et 10 et le nombre de réponses entre 1 et 6. « Je veille constamment à mon apparence numérique » fait référence à la compétence « Marque professionnelle » c’est-à-dire veiller à sa e-réputation. Le score de -46 montre que la majorité de l’échantillon c’est auto-évalué entre 1 et 6, plutôt qu’entre 9 et 10. Autrement dit, le NPS nous démontre que la « Marque professionnelle » est la compétence la plus faiblement évaluée par les Directeurs d’établissements.

Dans l’ensemble des éléments auto-évalués par les Directeurs d’hôtel, il ressort également de manière très significative que ce sont les tranches d’âge entre 56 et 65 ans et dans une moindre mesure la tranche d’âge de 46 à 55 ans qui ont une difficulté avec ce registre (voir graphique ci-dessous).

Ce qui est particulièrement marquant c’est que le tranche d’âge de 56 et 65 ans s’est également auto-évaluée avec un score faible pour les compétences transformationnelle.

Est-ce un signe d’une forme d’humilité par rapport à un monde de l’hôtellerie en pleine transformation ou /et un signe de déconnection par rapport à ce monde en pleine mutation ?

De manière générale la tranche d’âge de 56 -65 ans s’est autoévaluée de manière plus faible (et plus réaliste ?) par rapport à tous ces enjeux du leadership.

 


2 .  La présence / visibilité au niveau réseaux sociaux

 La présence de notre échantillon sur les réseaux sociaux, à titre personnel, est globalement limitée. Au moins 80% des Directeurs d’hôtels ont un compte sur Linkedin, mais peu l’utilise comme un réel levier pour mettre en valeur sa marque professionnelle. Les interactions et les publications restent occasionnels, et ce qui ressort de l’enquête de manière flagrante, c’est un intérêt relativement faible pour ces outils digitaux.

Au niveau de l’organisation, certains hôtels indépendants n’administrent aucun compte sur les réseaux sociaux pour mettre en valeur la valeur ajoutée de leurs services. Passent-ils à côté d’un levier de visibilité et de développement de l’activité important ?

Tout de même, l’intégralité des hôtels de groupe et haut de gamme ont une présence soignée et réfléchie sur ces plateformes, faisant intégralement parti de leur stratégie de communication. En effet, ils ont tout de suite compris l’intérêt et la plus-value (présente et future) associée au développement de l’image de marque sur les réseaux sociaux. Dans un souci de personnalisation du service, être proche de sa clientèle et des voyageurs est aujourd’hui indispensable pour pérenniser l’activité.


3 . La marque employeur et la marque professionnelle : le branding

Le secteur de l’hôtellerie interrogé est caractérisé par des marques fortes et reconnues.

Toutefois, le concept de branding s’applique tant aux collaborateurs ­– on parle alors de marque employée ou de marque professionnelle – qu’aux entreprises – on parle alors de marque employeur :

  • Dans cas de la marque employeur, les entreprises actionnent des leviers RH et marketing pour accroître leur attrait aux yeux des salariés actuels ou potentiels.
  • Dans le cas de la marque professionnelle, les collaborateurs identifient, mettent en lumière leurs compétences et font rayonner leur image et ceci en adéquation avec la marque de leur employeur. A l’intérieur de leur organisation, mais aussi à l’extérieur, c’est-à-dire à l’attention du public ou de futurs employeurs ;

Dans le cas de la marque personnelle (voir ci-dessous), les collaborateurs cherchent à mettre en valeur leur unicité et leur valeur ajoutée mais sans forcément de lien avec la marque employeur. Définir sa marque personnelle, ce qui fait notre caractère et nos qualités propres, qui vont nourrir la marque professionnelle de notre entreprise. Nos valeurs personnelles définissent nos qualités individuelles, elles légitiment notre rôle dans l’organigramme opérationnel de l’entreprise.

La marque professionnelle des collaborateurs alimente donc la marque employeur. Comme autant de briques, les marques s’ajoutent les unes aux autres pour bâtir une image globale de l’entreprise – et si possible cohérente. Celle-ci a donc tout intérêt à ce que ses collaborateurs s’investissent dans la promotion de leur marque professionnelle.

En valorisant la marque professionnelle de chacun, on renforce la définition et l’identité de l’hôtel en question, ce qui fait sa spécificité.

Tous ces éléments existent aujourd’hui uniquement à travers une présence et une apparence numérique très réfléchie et construite de manière très régulière et systématique. C’est comme un livre d’histoire de la marque, de la marque employeur, de la marque professionnelle et de la marque personnelle qui se construisent ensemble en synergie.

Ceci à condition que ces 4 éléments soient bien compris et intégrés et qu’une forte volonté de mettre des ressources à disposition soit validée.

La partie 2 du thème 5 sera publiée jeudi 13 décembre 2018.

Benjamin, Chargé d’études & gestion de projet pour Ikaara

Christian Buschbeck, Co-Fondateur de Ikaara

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